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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：云南泼水节的“打水战”，都没有现实生活中，卖水的“巨头们”来的激烈！现在的瓶装水，重回1元赛道，而一直卖1元的冰露，却在多个城市的便利店，货架上已经找不到其身影了！

据红星资本局公开信息显示，像北京、武汉、成都等城市的便利店，朴朴超市、盒马等超市，甚至一些小卖部，都很少见到冰露的瓶影了？

有卖水的商家反映，走以前的渠道，是拿不到冰露的货了，真要拿还得走“特殊通道”。

为什么超市买不到1元的冰露了？在实体商场开始蒸发的节奏？

可口可乐冰露，被挤出了1元赛道

可口可乐瓶装水，不止冰露，还有纯悦和思漫特，但冰露一直以1元价位蹲守在水市场中，本来脚跟还算稳。

没想到，以前除了今麦郎蓝标水，对冰露纯净水有点“威胁”之外，现在其他的“巨头们”也纷纷降维打击。

去超市逛逛，10块钱一箱的怡宝10元一提，景田百岁山11.9元一提，农夫山泉9.5元一提，有些算下来一瓶都不到1元，已经不稀奇了。

根据灼识咨询报告公开数据分析得出，2023年包装饮用水市场规模为2150亿元，预计到2028年将达到3143亿元。

从2018年到2023年，包装饮用水的复合年增长率为7.1%。

现在看来，这么大块蛋糕，可口可乐是很难分到一杯羹了。

冰露在国内背靠两棵大树，一是太古，一是中粮控股的“中国食品”，这两家装瓶商帮冰露持着生产、运输、包装、销售这些活儿。

背后有“金主爸爸”就是不一样，刚出来包装水市场见世面不到8年，就能成为2008年奥运会的“广告主”之一，当时也让同行们“眼红”过。

图源：新华网财经

然而今时不同往日，根据2024年上半年这两家瓶装厂的财报数据显示：

中国食品上半年营收为113.35亿元，同比下滑9%；

太古股份饮料部分上半年在内地市场，净利润为134.0亿港元，同比下滑3.84%。

饮料涵盖汽水、果汁、饮用水，其中，饮用水降幅最多，“中国食品”降幅为32.3%，太古（内地市场）下降幅度为6%。

按此推算，两个瓶装厂饮用水累计暴跌38.3%！

在碳酸饮料市场，可口可乐对手只有“百事可乐”，一直占据高地。

但根据百事可乐2024年第二季度财报分析得出，二季度营收为225亿美元，虽同比增长0.8%，却低于市场预期，减少了1亿美元。

然而可口可乐也是“偏科”，像这些都是可口可乐旗下的饮品，但是没有一款卖超可口可乐汽水。

冰露是里面的“便宜货”，也开始拖后腿了。1元1瓶也卖不动了。

拒交智商税，“抠门”中产也捧不起冰露了

买冰露的一般要么是经济适用型、要么是“穷鬼”、要么是“抠门”中产，毕竟本质都是水，花那么多钱交“智商税”吗？

冰露卖不动了，可口可乐也没以前卖的好，毕竟现在“0糖/0脂/0卡的水，才是饮料市场的香饽饽，戳中很多“新贵”的嘴。

什么元气森林、东方树叶等，还有各种NFC果汁，以及椰子水等，背后的逻辑便是，很少人喝矿泉水了！

即便是娃哈哈纯净水，今年3月第一周，处于卖爆预售的状态，不管是线上还是线下，大家纷纷为了情怀下单，娃哈哈工厂也是加班加点生产。

但也是三分钟热度，现在娃哈哈的直播间，在线观看的观众很少，为情绪买单，终究是买不了一辈子。

不过，娃哈哈纯净水又有新的使用点子，那便是被很多精致女孩拿来护肤了，以前有这种护肤概念，还是屈臣氏的蒸馏水。

正如山姆的弱碱性天然矿泉水，22.8元一提，莫名的被网传成了“生仔”水，因此掀起一般离谱的抢购风。

然而山姆方面则回应，这水没有任何的保健以及预防疾病的功效。

生男生女的概率是50%，1000人不买不喝这个水，用概率学推算，也能生男孩吧？这多少是带点智商税。

中年男人则很流行喝“大窑”汽水，以及崂山白花蛇舌草水，东北白桦汁水，为了卖水，各种花样营销，戳中中年男人的嘴。

像崂山白花蛇舌草水，网上充斥着“难喝”、“咸草席子的味道”，但就像喜欢吃榴莲的人一样，闻起来臭，喝起来香的很。

所以以“怪味”出圈，再难喝也不会比北京的豆汁难喝，吐槽味道也不妨碍人家出口，以及一年收入几十亿元。

但实际，还有更猎奇，那就是东北白桦汁，被称为“液体黄金”，一瓶甚至卖到二十几元，以前的“水中贵族”是景田百岁上，现在是白桦汁。

还有一整根“人参”的“熬夜水”，这些小众饮品，很多都是一场“消费闹剧”。

但以上这些都不止1元，甚至有点小贵，中产也许会不带考虑拿下，但“抠门”中产则还要精打细算一番。

1元能买到什么？能买到1元的冰露，却有人嫌弃。

瓶装水也有“人情世故”，便宜货上不了商务场合

对比50元起的进口矿泉水，冰露在价格上输了！

因为便宜，所以很难上会议桌，很少公司开会，桌子上会摆冰露招待客户，毕竟会议室的桌子上摆什么水，决定这家公司的品味以及定位。

不想太寒酸，还想体面，一般都摆市面常见的怡宝、百岁山、农夫山泉。

一般公司买水，采购费量大优惠，最猛也不超市场价2元，吃撑了就比冰露多1元，但来自社会的“人情冷暖”，就在这1元的差距中展露无遗。

瓶装水还有一条鄙视链，喝天然矿泉水瞧不上喝天然水，喝天然水瞧不上纯净水，喝纯净水只能是瞧不上喝自来水的了。

不过也有网友表示，管你来自冰川下层还是浅层地下水或者自来水，分子组成不都是H2O？

很多便利店的老板，不是很想卖冰露，因为利润太低了，别的水或许能赚1元，这家伙卖1元，只能赚个几毛钱，就很满意了。

若正经生产，冰露未必能卖这么便宜！毕竟，冰露可以说是钻了可口可乐生产线的“漏洞”生产的，那便是在淡季时候，有闲置的生产线，就拿来生产冰露了。

这是一门吃力不讨好的生意，即便便宜，光靠几个“穷鬼”以及一些精明消费的“抠门”中产，自己当口粮喝，却很难上得了厅堂。

所以，如果时光倒流，冰露不卖1元，或许现在不会把销路堵死。

碳酸饮料不香了，可口可乐“养不起”冰露了

可口可乐现在比较后悔估计是没有给冰露涨价，毕竟去年5月，可口可乐就从3元涨价到3.5元，今年4月16日，3元集体消失。

饮料有一条界限，那就是“3元”，比3元贵，低于3元，消费者心里自有一杆秤。

靠“金主爸爸”可口可乐的冰露，确实也是养不动了，就算“抠门”中产看在可口可乐这个大牌的面子上，掏空口袋买，估计也很难挽回局面。

毕竟，还有一个严肃的现状，那就是碳酸饮料已经开始不香了！

根据尼尔森报告公开数据显示，从2023年7月到2024年6月，碳酸饮料市场规模为559.02亿元，同比下滑6.7%，碳酸饮料开始降温。

或许这才是可口可乐慢慢放弃冰露的原因之一。

回想2000年，冰露开始进入国内瓶装水市场，靠着亲民的价格，也间接给可口可乐圈了一波好感。

根据智研咨询公开数据分析得出，截至2022年7月，冰露的市场份额为8.8%，排名不算低，还是“老五”。

但现在，根据21世纪经济报道公开栏信息显示，可口可乐公司董事长詹鲲杰（James Quincey）在电话财报会议上表示，在国内，可口可乐瓶装水整体销量负增长，这业务已经挣不到钱了！

根据新华网财经公开信息显示，早在2020年，冰露就开始走下坡路了。

不过冰露确实也有便宜货的缺点，那就是瓶子太薄了，等到好不容易拧开了，瓶子已经快扭成麻花了。

打着“环保”的幌子，节约瓶子材料成本

冰露不好意思，让同行觉得自己在节省瓶子材料成本，所以就推出了“环保轻量瓶概念”。

在包装上做足抠门的动作，因为瓶子的主要材料PET价格高得吓人。

对比同行，如康师傅瓶身为14.2克，农夫山泉瓶身20.9克，冰露则只有9.8克。

如果卖出10亿瓶冰露，按照2020年，PET价格一吨位5975元推算，冰露可以在瓶子这里，对比同行，可以省下一笔3700万的巨额费用。

但其实，一般透明的饮料瓶子是可循环利用，喝完的瓶子，攒到废品站卖，一个能卖一毛钱，不过冰露可能需要2个，才能卖1毛钱。

很多“抠门”中产一箱箱搬冰露，也侧面展示自己也是“环保人士”，就像骑着“Brompton小布”自行车。

穿梭在一线城市的“中产”以及“伪中产”，也是打着开车不环保的由头，方便通勤的由头，甘愿花2万元起，买一台小布自行车。

为了压低成本，也是无所不用其极了，除了用闲置生产线生产水之外，在水源这块直接用自来水过滤加工，再人工加点矿物质，省了一笔“水源坑位”费。

对于冰露目前的状况，你怎么看？请留下你的看法，留言评论。

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